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小米6X正式发布,雷军说:「几乎相同的配置,几乎一半的价钱」
东京的风 2018-04-26 来源: 韩洪刚
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小米要和 OV 竞争线下市场,用“硬件利润率不高于5%”这个武器。在出货量不高的 MIX 系列之后,小米终于推出了它的第二款全面屏手机,用来主攻它并不擅长的线下市场。

4 月 25 日,小米在武汉大学的新品发布会上,推出了它今年的第二款手机:小米 6X。创始人兼CEO雷军定义它是一款“感动人心,价格厚道”的产品。它在所有版本都使用了中高端配置的骁龙 660 处理器,支持人脸识别,分为 4G+64G、6G+64G 和 6G+128G 三个版本,价格分别为 1599 元、1799 元和 1999 元。

这是一款主打线下市场的手机,或者用小米的说法,是“为新零售准备的”。小米在线下市场发展一直不顺,不仅因为渠道建设需要时间,也因为线下产品始终没能做好规划。

小米先前发布 note 系列,一方面是想试水高端市场,一方面也想以可以让经销商得利的价格,争夺线下份额。然而,小米 MIX 系列取代了 note 系列成为新的小米高端机型,而且,在市场变革的时候,小米 note 3 却没能及时跟进全面屏,定价又与小米 6 重合,这让它在线上线下都处于尴尬的位置,发布后一个半月便宣布降价。想要主打线下,却因为要顾及线上产品需求而放不开手脚,这是小米 note 3 失败的原因。

在小米 6X 上,也能发现类似的矛盾之处。

雷军年初在内部信中立下目标,想要小米在两年半里重回国内第一,线下是必须争夺的战场,而要在线下作战,Oppo和Vivo 无疑是最大的对手。发布会上,OV 两家的手机不断被拿出来比对,说自己比它们薄,设计比它们好,拍照效果也更清晰细腻,而且价格还比它们便宜。

“几乎相同的配置,几乎一半的价钱。”这是雷军对小米 6X 和 OV 旗舰机对比的总结。

OV 不仅是小米 6X 的直接对手,也是它的模仿对象。它的模仿体现在和 OV 同样多变的配色上——小米 6X 提供了樱花粉、赤焰红、流沙金、冰川蓝和曜石黑五种配色;体现在收腰设计上——小米称之为“杨柳腰”;体现发布会近一半的时间都在介绍手机的拍照能力——大光圈,高像素,柔光灯,AI 场景识别,并且“海量分析女生自拍照”,还和日本摄影大师蜷川实花合作了滤镜;也体现在吴亦凡代言和那句“前后两千万,拍人更美”的广告语上——提到这句广告语的时候,林斌自己也忍不住自嘲一番。

但它模仿的是去年的 OV。今年的 OV 已经更新了设计,都配置了类似iPhone X的刘海屏。

刘海屏原本是在现有工业能力下的妥协,但因为独特的视觉特征,在经 iPhone X 的“教育”后,已经被视作新的潮流,甚至是当前手机市场最大的卖点。后来者贴身跟随领先者,这是无数案例证明的行之有效的手段。小米 6X 跟随 OV,不论产品还是营销方式都更符合线下销售规律。但它没跟随线下手机今年最大的卖点,难以成为线下决胜的撒手锏。

林斌没有说这一取舍选择的理由,一个合理的推测是,小米要将配备刘海屏的小米 7 作为新一轮更新换代的起点,小米 6X 不能抢发,而且,小米大约也判断,刘海屏并不是一个不会逆转的趋势。

线上线下产品线没能分开,这导致小米在线下的竞争中一再成为迟到者。想要在线下市场与 OV 一较高下,小米不仅需要开设更多的零售店增加渠道,可能也需要一个新的品牌,重新规划产品,塑造用户认知。

这次发布会上,雷军再次强调自己要做“感动人心,价格厚道”的产品,承诺小米综合税后净利润率不高于 5%,强化自己“性价比”和“为用户着想”的形象。随后,雷军发布全员内部信,说明了自己的理由。

雷军说,这一原则是小米未来的基石,小米也是全球第一家把硬件利润限制在 5%的公司。

看起来,这是一项了不起的承诺。但这并非小米为服务用户而壮士断腕,而是因为小米并不依靠硬件赚钱,也不想把自己在上市时候还被认作是一家硬件公司,影响市值。小米的硬件利润从来都很低。根据最近曝光的小米 Pre-IPO 融资推介材料,2016 年,小米硬件综合净利润率不过 2.8%,而 2017 年,小米的总体利润预计为 75.82 亿元,利润率预计也只有 6%。

根据推介材料,2016 年,小米收入 21%来自于互联网服务业务,但利润率超过 40%。预计到 2019 年,小米互联网服务业务的收入占比将超过硬件收入。在推介材料里,小米说自己的日均用户使用时间为 5.2 小时,超过微信。这一比对方式显然不合理,但也能看出,小米想要对标的不是苹果,而是 BAT。关于小米上市的估值,有 680 亿美元、1000 美元和 2000 亿美元三个说法,哪怕以 680 亿美元来算,小米的市盈率约为 57 倍——苹果的最新市盈率不到 18 倍,两相对比,小米太贵了。

想要获得足够的市值,小米必须重新定义自己。在内部信里,雷军说小米是“以手机、智能硬件和 IOT 平台为核心的互联网公司”。言外之意是,不能用手机公司的估值方式来衡量小米,而要看看互联网公司。

不过,小米的互联网服务收入并非没有瓶颈。互联网服务的基础依然是硬件带来的用户,但小米多数手机定位中低端,用户没有强大的付费能力。同时,小米依靠深度定制安卓系统来获得收入的方式,在被寄予厚望的海外市场也可能受到限制,因为在那里它要面临谷歌的竞争。硬件净利润率不超过 5%,这是雷军对二级市场讲的第一个故事,这样的故事,随着竞争环境变化,在未来只会更多。

小米 6X 将于 4 月 27 日 10 点在线上线下同时开售。

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