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案例解析:海尔智能空调卖的是“温度感”
阿缪M的天空 2016-05-04 来源: 腾讯
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夏天将至,空调热度逐步升温,特别是智能空调。换新空调或者购置智能新空调的需求规模化涌现。

对于消费者如何选择一台合适的空调?对于品牌如何和消费者沟通?

信息不对称性是消费领域永远的时代难题。

对于空调这样的大宗消费品,面对眼花缭乱的商品选择,消费者不知所措。面对大江南北,气候不同,消费、使用习惯千差万别的消费者,品牌的沟通工作面临新的挑战。过去,上央视广而告知,遍可一劳永逸,现在消费者分布在各个社交网络,对广告更是近乎免疫,他们更相信真实的体验,朋友圈好友的口碑推荐。

问题来了,面对这种两难境地,如何破局?

今天的案例,讲讲海尔。今天不宏观、不飘在理论上,讲点实实在在接地气的几个小例子,把小行动、小事件切碎了,用显微镜仔细看,能看见真正的产品体验、用户温度、品牌哲学。这才是品牌的立根之本,强肢之术。

一、集尘行动

镜头拉到青岛:

时间:4月5日开始至月底共8场活动8个社区(从2015年12月24日到目前,海尔走进1838个青岛家庭开展集尘行动,我们选取8个社区样本)

海尔自清洁空调联合青报网进社区集尘行动,向市民普及空调不清洗积尘之多的危害,并实机演示自清洁空调;活动现场居民可报名给自己家空调免费清洗,海尔工作人员统一安排入户清洗。

4月5日

第一户:寿张路,2号一单元604高女士,下午两点李师傅按时上门清洗空调,当他来到高女士家中,发现空调型号应该是2001年的老机器,大概有15年未清洗过。机器过滤网上的灰尘厚度达5毫米。师傅在拆机时发现用户家中在房屋装修时,未将空调挂机遮盖起来,以致很多石灰膏散落在机器上,细心的师傅在清洗空调内部过滤网和蒸发器后,还将整个机身完完整整地擦拭了一遍。用户称赞:使用15年的空调又焕然一新,直赞师傅细心。

第二户:韦清巧,空调位置特殊,位于北厨房上方,过滤网上有黑油;5年,未拆洗过,孩子在休息,师傅拆卸时动作很轻。用户家空调过滤网有油烟,由于距离厨房近,每年清洗过滤网,但是知道里面很脏,但里面需要专业清洗。清洗完毕后李师傅还给用户测温差。

第三户:韩季英,08年买的海尔空调。家中洗衣机冰箱都是海尔品牌。用户家对面小区在施工,尘土经过窗户飞进来,空调就比较脏。海尔服务人员说由于机器内部灰尘较多,影响机器运转速度。清洗完,用户特别感谢海尔服务人员。

海尔是去年12月宣布启动包括“集尘行动”在内的空气健康服务计划,今年要走进1万个小区。海尔通过“集尘行动”让用户关注室内空气质量,让更多人了解海尔空调主动、高效、绿色、个性的智能服务。

海尔推这样一个活动,有一个环境背景。现在雾霾日益严重,家中“脏肺空调”积尘过多,长久不清洗,对用户的呼吸健康影响很大,空调却常常位置隐蔽而被用户忽视。海尔自清洁空调前几日对外发布了一份“空气色谱图”,图上显示出浅灰、灰白、灰黑、黄色、褐色五个色域。这份“空气色谱图”取材自青岛七区五市1838个家庭采集到的灰尘标本,空调脏长期积灰在空调换气时吹出,就变成了空气的颜色。“有颜色的空气极易造成呼吸道感染。”医学专家还解释道,比如军团菌肺炎在很大程度上就是由脏空调诱发,由于人处在室内时间更长,从日均累积水平看,室内空气环境对人的呼吸健康影响更大,空调吹风带出大量病菌,久而久之人就会染上疾病。

海尔希望通过本次上门清洁、为用户除霾的行动,普及空调自清洁技术,呼吁大众关注室内空气健康问题。

海尔的集尘行动实际解决的是两个问题:

第一,品牌对用户的承诺“真诚到永远”,每个家电品牌的核心其实是一个服务品牌,如何百分之百的为用户着想,解决用户未发现的健康问题、空气问题、产品问题。

第二,社区是品牌真正落地的终点,试想所有的购买行动都会参考他人的推荐、口碑和选择。

1)社区里外墙上挂着的品牌就是最好的选择答案,这是一个叠加的,不可思议的口碑背书。2)社区是消费者活跃时间最长的物理场地,这里是信息、价值观、生活方式交流最密集的场合,相对类同式的生活方式和价值认同,决定相近的行为偏好和品牌偏好。

3)好的体验,好的口碑,差的体验,差的口碑都会在社区里流转,且是无限循环模式。

二、演示经济

乔布斯说“消费者并不知道自己需要什么,直到我们拿出自己的产品,他们就发现,这是我要的东西”。

互联网经济正在发生一些变化,几个创新代表的互联网创新巨头纷纷布局线下体验店。

“百闻不如一见”的古法常识依然发挥着作用。消费者只有眼、耳、喉、鼻、身全部的感官体验去感受一款作品,两者之间的连接才真正发生,物理的、心灵的、灵魂的沟通才真正开始。那些存在于PPT中的颠覆级产品,可能会让你激动一阵子,但是每天面对潮水般的信息,未亲历,便不可能深刻!

那么线下体验店如此重要,线下体验店卖的是什么?

不是产品、不是价格、不是解决方案。

是什么?

温度感!

产品?你的功能不能穷尽所有,你不能打败所有对手,你只有打动消费者。

价格?没有更低,只是最低,价格战的危害不想再提,伤害员工、伤害市场、伤害消费者。

解决方案?当用户真正遇到那个痛点场景,他才会想起解决方案,过多的解决方案无疑是隔靴捎痒。

线下体验店的本质卖的是温度感!

品牌的温度!产品的温度!服务人员的温度!

很多企业的营销总裁找易北辰抱怨,广告、搜索、内容、视频、病毒营销三十六班武艺用了72下,为什么依然不管用?销量上不去?

很简单!你在用的,别人也在用,消费者的心智资源就那么一点,每天被无数品牌的卖点轰炸。

海尔这方面算是抓住了那条金线。就是“真诚到永远”。永远不要把消费者当作傻子,要把他们当作“家人”,产品研发、制造、生产、传播、体验、购买全流程,百分之百站在消费者位置去思考,去行动。品牌比的不是强,而是弱,弱弱的真,永远的真,嚣张的真。

产品即媒介,服务即媒介。

举个例子:

在长沙刘氏俩兄弟在专卖店现场看完海尔自清洁空调实机演示,当即一次性掏10万元购置了14台。一次性或1个人买多台空调,这在海尔已经不是第一次发生。去年7月,石家庄神秘女子一次购置了12台天樽空调;今年春节前夕,长沙王先生为单位采购10台天樽空调,花费12万元。而且这三件事发生的场景都一致,他们都是在走进卖场看到演示和体验后才决定购买的。

看到演示后就会果断购买的消费行为反映了海尔智能空调赢得了用户认可,海尔员工在针对上述现象自我反思:为什么交互创新出这么多高识别度的创新产品,消费者却不知道?(近年来海尔空调的产品创新程度、迭代速度都很超前。平均1年两次技术迭代,截止2015年底,海尔空调已进行了56次产品创新迭代。这些研发创新也开始脱离单纯技术的研究,转移向用户体验)

核心原因在于空调行业的特殊性,作为一个非高频消费的产品,消费者一次购买至少5年内不会再购买新空调。

这样会有几种行为:

1)不关心。消费者不需要浪费时间去掌握专业空调商品的信息和知识,因为这类知识的日常使用毕竟有限。

2)不好选。新技术、新品牌、新功能、新概念乱花渐欲迷人眼,实际如何,未有感知。

3)听推荐。毕竟大宗消费品,买之前听听好友评价和推荐。

如何破局?

线下体验店体验经济或叫演示经济。

这方面海尔下了大功夫,通过各式各样的线上线下活动,海陆空协同,让消费者实实在在走近体验店,近距离接触海尔空调,看一看,摸一摸,用一用。

海尔智能空调的创新功能一般能达成现场成交,即时现场未产生购买行为,后续用户通过社交网络、线下人脉网络分享体验经历,是最好最真实的口碑和广告。

例如:海尔最近3年来频频推出革命性的创新产品,如圆形帝樽空调、不得空调病的天樽空调、能自己洗澡的自清洁空调等,都是从用户体验角度给广大消费者带来了全新的使用体验。海尔自清洁空调解决空调二次污染,危害消费者健康的问题,对于健康,消费者往往是愿意买单,现场成交量非常好。

这就是双赢的局面。这就是品牌战、价值战,而非价格战!

结语:

忘掉价格战,坚持价值战、品牌战。对用户“真诚到永远”。

忘掉高大上,走近社区,发挥演示经济,接回地气!

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