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传统电视厂商末日论尚早 但颓势难挽
核子先生 2014-10-09 来源: 搜狐
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OFweek智能家居网讯:近日,某科技媒体除了一个新闻标题是《小米王川:传统电视厂商末日将至》的报道,乍一看像是乐视某一位负责人的话,因为以小米模模糊糊,几十万台的销量,实在不太适合预测拥有大量国资或者地方背景的传统制造行业的命运。

不过虽然话语主体有些不太匹配,但这个营销成分十足的论断却不是毫无分量。

夏普闹出被吞传闻,索尼回撤北美和中国业务,松下出售三洋,三星也正受到国内品牌冲击……全球的传统制造业都在陷入疲软的状态下,未能在合适的时机,通过实验室研发强化产业权重的国产企业何尝幸免,何况还有互联网电视品牌如狼似虎地追赶。

被互联网撞了一下腰

从公开的信息能够了解到,国产电视企业的财报都不太好看,前三季度,TCL亏损2.38亿,长虹亏损4.95亿,康佳亏损8.5亿,唯有创维和海信游走在盈利边缘。

电视产品的增长驼峰历来是由核心技术迭代引领的,从CRT到等离子到液晶,每一次显示技术的变革都会提振电视行业。但是在下一代显示技术OLED未能进入规模生产以前,智能终端的普及撞了电视行业的腰。

知名媒体 Nielsen通过研究得出了这样的观点:传统电视失去了18 岁到 34 岁这个最理想的观众群。这个区间的人群更喜欢在手机、流媒体设备甚至是家用游戏机上看视频,甚至在不看视频的时间,也会选择在社交网络上打发时间。

这是传统电视的命门所在,智能终端以更为便携交互体验以及更丰富的内容瓦解了电视的地位,本来应该聚拢在客厅的家庭成员,如今分散在大大小小的移动屏幕面前。客厅文化也被侵蚀殆尽。

如果把这看做互联网对传统电视行业的第一波冲击,那么用互联网销售模式、互联网生态服务全副武装自己,并掌握了互联网渠道话语权的电视品牌,则是对传统电视行业的第二波冲击。

2013年5月份,贾跃亭带领乐视在一片口水声中,从视频网站拓展出了超级电视品牌。贾氏当时在本应寄给三星最后却发在媒体上的一封信中写道:

“电视已不再是电视,而是知识家庭的计算中心和家庭互联网生态系统;互联网模式的企业将成为市场的领导者。”

以当前乐视超级电视的发展势头,以及引发的行业追随效应来看,贾跃亭正确地站上了互联网电视这个风口。

而乐视超级电视也从2014年1月登上线上销量的宝座之后再未起过身,当时视频网站向左,乐视向右。时隔两年,两者似乎正在走回一条轨道上。

风行以超低价格发布4K电视,暴风和PPTV也推出了自家的电视产品,优酷和爱奇艺正在与硬件企业合作,而腾讯视频则假道微鲸科技……几乎所有的内容运营方都在涉足互联网电视行业。

据乐视内部人士透露,乐视今年的出货是可以写在财报上的300万台,而加上小米所说的100万台,再汇总其他互联网电视品牌出货量大概在100万台,500万台的互联网电视销量意味着什么?

中怡康预计今年国内彩电行业将实现逆转,达到2%的增幅,以去年近5000万台销量计算,电视销量增长达到100万台左右,剩余400万台几乎是互联网品牌对传统电视企业的蚕食。如果明年乐视实现了600万台的销售目标,而像小米、微鲸也继续扩大补贴,释放出货量?传统电视的底盘必然不稳。

互联网电视成了

现在有一种论调是把若干年后互联网电视与传统电视之间的对峙,换算成今天华为相对于互联网手机品牌小米的逆转,认为补贴的方式终难持久,硬件技术会占上风。

 

这是手机与电视的不同,手机是一个高频使用的随身伴随物品,对产品质量稳定性的要求是首要的,但是电视是一个内容呈现终端,内容服务的权重则相对较高。互联网电视品牌是在兼顾构建生态服务的同时,将量化的主流技术推向市场,而在技术周期内发挥极致体验。

乐视正是在此前提下一路领跑。进入2015年,乐视已经分离出了乐视影业、乐视体育、乐视游戏等内容部门,强化内容这条大动脉,同时尝试超前点映等会员服务,在此之外,也基于乐视的内容运营出了儿童桌面,周边教具市场也借助内容被撬开……乐视在整个生态架构的搭建上已经甩离了不光是其他互联网品牌,对于刚刚转身的传统电视企业来说,更是遥遥领先。

924的超3发布会上,乐视致新总裁梁军透露,超级电视成了。尽管超级电视硬件仍然亏损,但是随着产能放大,边际成本降低,再协同资本效率和生态收入,超级电视整体已经实现了盈利,甚至协助乐视网对移动、云计算等其他业务进行供血。

而其他互联网品牌也正走在这条道路上,剥离后的PPTV正卯足了劲,携手苏宁打造全媒体营销系统,并以此打开电视购物市场,而风行电视则正在聚拢东方明珠新媒体、兆驰股份和国美等企业建立所谓的超维生态。东方明珠总裁凌钢更是直言,互联网电视的模式就是羊毛出在猪身上。

守不住的高端市场和三四线城市

近日,距离发布超3三个月后,乐视又发布了70寸的4K电视和65寸的曲面电视,硬件上的各种雷厉风行不再赘述,价格则继续采取公开BOM清单的做法,延续价格屠夫角色。

互联网从低价市场向高端市场渗透的做法,在小米身上已经出现过,但是几乎没有人想到乐视的动作这么快。

而且与从低到高这个战略序列不同的是,乐视聪明地从一开始就在中高端市场进行品牌耕耘。乐视超级手机发布会过后,产品负责人曾向地歌网表示,乐视做手机与做电视的战略一样,从来没打算做廉价产品,乐视专注的是高端旗舰市场,而1027发布会上,120寸的Umax120更是为高端市场浇灌了一碗可口的有关产品实力的情怀浓汤。

当然,超4甫出,向高端市场挺进的结果取决于乐视精心耕耘的生态张力,这是后话。

那么传统电视厂商赖以为壁垒的渠道体系还稳固么?这一方面乐视通过股权激励制度推出了lePar加盟店计划,虽然正式推出不到半年就拿到3000家的成绩,但实际上并不算太激进。

暴风与日日顺合作之后,将直享这个海尔渠道伙伴的30000家体验店及17000个社区服务中心,而风行电视的所谓超维生态中也有海尔、国美等渠道大户的影子,这些都将直指传统电视企业的柔软腹地。

电视行业毕竟是一个供应链体系相对封闭的行业,不会像手机行业那样,一夜之间就风来雨去地大片倒伏,但是一边是传统硬件正在转换成新的价值载体,一边是互联网电视品牌的步步紧逼,传统电视行业的颓势已经难以挽回,转型或者整合似乎成了必经之路。

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